Thuiswinkerlen zonder Internet ..

Wat en wanneer?

Het beursgenoteerde Kleeneze is sinds September 2004 actief in Nederland. Het heeft sindsdien 200,000 klanten aan zich weten te binden, die voor ruim 2 miljoen euro hebben besteld. Het bedrijfwil Europa veroveren, te beginnen in Nederland, omdat hier een thuiswinkelcultuur is en vanwege de relatief sterke economie. Doelgroep: werkende vrouwen van 35 tot 55 jaar.

Hoe?

De Kleeneze-catalogus wordt, inclusief bestelformulier, huis-aan-huis verspreid door een freelance distributeur. Na een paar dagen haalt deze de catalogus en het (ingevulde) formulier weer op. Iedere klant heeft dus zijn eigen 'Kleeneze-man' of - vrouw.

Duur? Ja. Betaalbaar? Ja. De voornaamste kos tenwinst zit in wijze van uitleveren. Kleeneze stuurt zijn distributeurs de geoderen toe (gemiddelde omvang: ongeveer twintig tot dertig bestellingen), zodat de klant binnen een week zijn spullen heeft. De vuistregel is: een distributeur op tweehonderd klanten. Verkoop directeur Kim Rawson: 'Misschien is het niet de meest efficiente manier van verspreiden, maar het is voor ons wel de meest effectieve. Het zorgt voor duurzaam klantcontact en geregelde bestellingen, ongeveer 50 a 150 euro per klant per maand'

Doordat Kleeneze alle catalogie weer op llat halen en opnieuw verspreidt (dat lukt met 80 procent), bespaart het bivendien op de drukkosten; iedere catalogus wordt door drie of vier verschillende klanten bekeken.

De catalogus is cruciaal in het concept. 'Het aanbod is een aanleiding om contact te zoeken met de distributeurs', aldus Rawson. 'We heb ben niet zozeer de allernieuwste producten, maar we zijn wel een snelle volger. We moeten die vaak nergens anders verkrijgbaar zijn.' In de Britse catalogi staan ververst worden. De Nederlandse catalogus telt er 350, maar dat aantal moet dir jaar verdubbelen. Er verschijnen twee basiscatalogi per jaar, plus twee specials.

Waar ?

Bestellen kan alleen via een distributeur. Neit via een callcenter of internet. Op internet vind je wel het assortiment, maar geen bestelmogelijk heid. Die strategie staat dus haaks op de aanpak van Wehkamp, Otto of Neckermann, bedrijven die via de catalogus juist mensen naar hun webwinkel willen lokken. Wehkamps omzet homt voor meer dan de helft via internet. 'Wij doen het al zo sinds 1923', vertelt Rawson. 'We viden het persoonlijke contact en de klanttrouw die dat oplevert, het belangrijkst.'

Wat heeft het opgeleverd ?

In de laatste acht jaar is de Britse omzet gestegen van 70 miljoen tot 150 miljoen euro. Voor Nederland ligt de lat voor het eerste jaar op een omzet van 5 miljoen euro.